10月20日晚8点，第一波预售准时开启，比去年提前了4个小时，但热闹程度更胜以往。“双11”国内消费的带动效应，显示出中国旺盛的消费能力。

　　当晚各个直播间，几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏。8点一到，小助理举出了“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，李佳琦一边吐槽好土一边笑场，搬出了去年给熬夜女孩们“醒神”的战锣，时不时还要大嗓门地高喊：红包雨又来了！

　　薇娅照例请来了老公助播，她介绍商品，董海锋就送福利，100元红包送出去一万个，当场洒出去五百万，前提条件是只能在直播间购物使用。

　　从下午一直持续到凌晨，上千件商品被摆上直播间。在这场超长直播中，李佳琦、薇娅分别获得2.4亿和2.33亿的累积观看量，总量比去年直接多出1.7亿。伴随着“3，2，1，上链接”的呐喊，两大主播双双打破自己的纪录。根据小葫芦监测数据，当晚，李佳琦薇娅两人直播带货都超过了80亿元。

　　几大头部主播的对决之外，耐克、李宁、鸿星尔克等商家也热闹开播，swisse、薇诺娜、悦木之源商家自播还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。

　　双11预售第一天，由商家、主播、平台共同开启这轮消费狂欢，在合适不过了。观看了当晚的预售后，「电商在线」还发现了几个细节：

　　1、天猫打破十年不变的大促游戏规则，将预售时间从凌晨12点提前到晚上8点。往后看，今年都是变化的一年，京东、抖音、快手都将预售提前至8点，不熬夜消费如今成了电商平台标配；

　　2、主播排位赛更“激烈”。雪梨从中午12点开始直播，一口气播了8个小时不下场；李佳琦、薇娅的官宣开播时间是4点，但2点李佳琦就出现在了直播间，3点半薇娅直播间已经超过1000万观看人次；

　　3、没有了“最低价”的双11，但从不缺少性价比的商品。直播已经成为商家增长必备的武器，通过店播、会员、内容种草，商家在双11不仅卖货，更注重私域的资产沉淀。

　　今年双11，依然是“双节棍”模式。

　　第一波预售期从10月20日开始，11月1日-3日正式开卖；第二波预售从11月4日开启，11月11日正式开卖。在20日当天的发布会上，天猫公布了一组数字：共计1400万款商品打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

　　丰富的商品，优惠的价格，带来了集中性的流量。在8点预售正式开始前的直播讲解期，李佳琦和薇娅已经分别上线252个链接、342个链接。每一款链接对应一款促销商品，也对应一个真香的价格。当晚，薇娅销量最高的一款商品依然是Whoo天气丹礼盒，超过34万的销量为其带来了5.56亿的销售额；李佳琦则依靠姑娘们都熟悉的药丸面膜“蒂佳婷”拿到了1.88亿的成交（数据均截至00:30）。

　　直播早已被验证对提高订单转化率行之有效，越来越多的品牌开始学会了店播的玩法，耐克、李宁等品牌，鸿星尔克、韩束等网红品牌，也都在双11开起自播，今年不少商家也在抖音快手上同步开起了直播，承接电商的外溢需求。

　　商家们经过长时间的试验和运营，对直播的理解也更深。从长效来看，品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额，而自播则求持续增长的稳定产出。前者打规模，求声量，后者求稳定，看长线。

　　以2020年李佳琦直播间登上热搜的爆款商品“流金水”为例，今年双11李佳琦直播间的价格是820元，买1享8实际能拿到1755元价值的商品。茵帕莎官方直播间同样推出了一款820元的组合商品，只不过水是霓彩限定版，赠送的小样也有所不同——但消费者同样能拿到价值1710元的商品，和李佳琦直播间的优惠已相差不大。

　　「电商在线」在《双11预售前一周，李佳琦超过了薇娅》一文中就做出判断，不论是薇娅李佳琦，还是雪梨，今年的主播们没有了“全网最低价”、“历史最低价”这种吸引眼球的标签，而是用小样撑起的“总价值”来体现优惠权益，选择用性价比代替了最低价。这意味着，消费者全网比价的必要性会削弱，取而代之的是对不同商品组合赠送不同小样的偏好选择。

　　直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

　　随后，李雪琴等人作出回应，李雪琴表示自己第一时间向平台了解情况，因为当时仅是作为嘉宾参加直播进行互动，其本人和团队并未参与直播间的运营，所有数据上的操作并不知情。这个事情让她本人意识到，自己有责任，要更加谨慎选择合作对象。

　　在中消协看来，部分商家对直播营销的盲目期待与非理性投入正不断被冷静而清醒的“数据真实”修正，这也将倒逼各类“直播秀场”逐步加强自我检视与行为匡正，以避免“昙花一现”、黯然收场。各相关主体必须要有敏锐的感知、清醒的判断、积极而正面的反应。

　　网络直播营销业态确实非常火爆，也给消费者带来了更丰富的消费体验，但目前还存在不少虚假或夸大宣传、商品质量不过关、退换货难保障等损害消费者权益的问题，也是一个不争的事实。

　　早在今年上半年，北京市消费者协会针对直播带货进行了消费调查(多选)，数据显示，出现消费纠纷时，62.46%的受访者选择找平台维权，46.32%的受访者选择找销售商家维权，31.23%的受访者选择向有关部门投诉，29.82%的受访者选择找主播维权，23.86%的受访者选择找厂家维权，9.82%的受访者选择向法院起诉，8.07%的受访者选择自认倒霉。

　　陈音江提醒消费者，选择直播带货方式消费时，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，尤其是不要听信主播的诱导进行私下交易，否则，一旦权益受到损害，很难依法维权。

　　“不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费。”陈音江表示，消费者更要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。